Em 2024, os investimentos em publicidade na internet superaram pela primeira vez os destinados à TV aberta, segundo o relatório Cenp-Meios. A internet recebeu 39,5% dos investimentos, o equivalente a R$ 7,655 bilhões, contra 37,7% da TV aberta, que captou R$ 6,726 bilhões.
Apesar da virada, a televisão segue desempenhando um papel estratégico, especialmente quando somada à TV por assinatura, alcançando 42,9% dos investimentos publicitários.
Mesmo perdendo a liderança isolada, a TV aberta mantém sua importância no ecossistema publicitário. Entre os fatores que sustentam sua relevância estão:
- Audiência massiva: programas como reality shows e eventos esportivos continuam atraindo milhões de espectadores e impulsionando debates em redes sociais, no fenômeno conhecido como watercooler effect.
- Credibilidade e impacto institucional: a TV mantém seu status de meio oficial, especialmente para lançamentos de grandes marcas e campanhas institucionais.
- Sinergia com o digital: emissoras como a Globo integram suas transmissões ao streaming e às redes sociais, aumentando o engajamento e a repercussão dos conteúdos.
Crescimento da publicidade na internet
A ascensão da internet na publicidade já era esperada. Desde 2022, a internet reduziu a distância para a TV aberta, passando de 35,7% (2022) para 38,2% (2023), até ultrapassá-la em 2024. Três fatores explicam essa mudança:
- Fragmentação da audiência: com o crescimento do streaming e das redes sociais, o público diversificou seus hábitos de consumo de mídia.
- Precisão e segmentação: a publicidade na internet oferece ferramentas avançadas de targeting, permitindo campanhas altamente personalizadas.
- Maior interatividade: a internet permite interação direta entre marcas e consumidores, ampliando o impacto das campanhas.
Adaptação da TV aberta
Para se manter competitiva, a TV aberta tem acelerado sua reinvenção digital. Entre as principais estratégias adotadas estão:
- Anúncios segmentados: a Globo já testa publicidade direcionada por região e perfil demográfico em suas plataformas digitais.
- Interatividade híbrida: programas como A Fazenda (Record) utilizam votações online e hashtags para engajar os telespectadores.
- Expansão transmídia: novelas e outros formatos de entretenimento ganham versões em podcasts e spin-offs no YouTube, ampliando o alcance do conteúdo.
Integração entre TV e internet
A principal lição de 2024 é que TV e internet não são concorrentes, mas complementares. Grandes eventos, como a Copa do Mundo, exemplificam essa fusão, com a transmissão televisiva impulsionando discussões em redes sociais e até compras por meio de shoppable ads.
Outras tendências reforçam essa integração:
- Campanhas integradas: marcas combinam TV e internet para fortalecer brand awareness e impulsionar vendas.
- Publicidade na TV por assinatura: a addressable TV une a segmentação digital ao alcance da televisão tradicional.